Comment fixer des objectifs de communication ?

Mis à jour le 25 janvier 2023

Que vous soyez employé dans une entreprise ou à la recherche d'un emploi, savoir transmettre un message à votre interlocuteur est indispensable. Pour ce faire, vous devez fixer des objectifs de communication clairs, qui vous permettront de définir la stratégie à adopter.

Dans cet article, nous vous expliquons en quoi consistent les objectifs de communication et les différents types qui existent. Nous vous aidons ensuite à les définir correctement et à en mesurer les résultats.

Qu'est-ce qu'un objectif de communication ?

Un objectif de communication est l'équivalent de la réaction qu'une personne attend de son interlocuteur. Il s'agit d'un élément central de la communication, puisqu'il permet de définir la stratégie à adopter pour répondre à la question « Pourquoi ? ». En d'autres termes, la définition d'un objectif de communication vous permet de savoir quels outils vous devez utiliser pour atteindre les buts que vous vous êtes fixés.

Définir la démarche à suivre pour transmettre votre message est indispensable, puisque les moyens de communication sont multiples. Votre interlocuteur peut connaître une certaine confusion si votre mode de communication n'est pas suffisamment paramétré. En effet, il existe quatre modes de communication différents :

la communication verbale ;
la communication non verbale ;
la communication écrite ;
la communication visuelle.

Savoir choisir lequel est le plus adapté à votre situation est parfois difficile. Pour y parvenir, il est incontournable de déterminer au préalable le résultat que vous cherchez à obtenir.

Vous pouvez avoir recours aux objectifs de communication au quotidien, dans votre sphère personnelle, mais aussi dans votre vie professionnelle. En effet, ces objectifs sont utiles à la fois pour la communication interne, c'est-à-dire au sein d'une entreprise pour transmettre des messages d'un collaborateur à un autre, et pour la communication externe, à savoir de l'entreprise vers le client. Pour répondre à ces différents besoins, il existe de multiples types d'objectifs de communication. Nous vous en disons plus à ce sujet ci-dessous.

Quels sont les différents types d'objectifs de communication ?

Dans le monde de l'entreprise, on distingue généralement trois sortes d'objectifs de communication :

les objectifs cognitifs : ils consistent à « faire savoir ». Cela signifie que vous cherchez à déclencher une prise en conscience, à attirer l'attention ou à informer votre cible en lien avec une idée, un produit, une marque, une entreprise ou votre profil ;
les objectifs affectifs : leur vocation est de « faire aimer ». Cette communication doit donc agir sur les attitudes de la cible, en provoquant de l'intérêt et du désir. Le but est que les interlocuteurs affichent une préférence pour votre entreprise ou pour vous, par rapport à vos concurrents directs ;
les objectifs comportementaux : ces buts recherchent l'action de la cible, ils sont fixés pour « faire agir ». En optant pour ces objectifs, vous incitez votre cible à adopter un nouveau comportement, à acheter un produit ou un service, ou encore à vous choisir en tant que candidat idéal.

Comme nous l'avons vu précédemment, chaque type d'objectif répond à une problématique précise, ce qui entraîne invariablement la définition d'une stratégie adaptée pour obtenir le résultat escompté. Toutefois, il est important de noter qu'il est possible de cumuler différents types d'objectifs de communication, notamment lorsqu'ils sont complémentaires. Pour éviter que votre stratégie soit trop complexe et perde de sa clarté, vous devez veiller à la cohérence de vos objectifs et les hiérarchiser. Par exemple, vous ne pouvez pas faire appel aux objectifs affectifs avant les objectifs cognitifs, puisqu'il est impossible de faire aimer un produit qui n'est pas encore connu.

Quelle distinction faire entre les objectifs de communication interne et ceux de communication externe ?

Si les types d'objectifs de communication présentés ci-dessus peuvent être aussi bien adaptés à la communication interne qu'externe d'une entreprise, il convient de prendre en compte les subtilités qui existent entre ces deux usages.

Objectifs de la communication interne

La communication interne d'une entreprise est particulièrement importante, puisqu'elle permet de favoriser l'implication des salariés et de limiter le turn-over. De même, elle est utile pour mener à bien l'exécution de projets et de tâches qui nécessitent la participation de plusieurs individus.

Les objectifs de la communication interne sont donc multiples :

partager les valeurs de la société et instaurer une culture d'entreprise forte ;
impliquer les employés et valoriser leur travail ;
informer sur l'évolution de l'entreprise ;
faciliter le travail d'équipe.

Objectifs de la communication externe

La communication externe, quant à elle, a un tout autre but puisqu'elle ne vise pas les membres de l'entreprise, mais bien ses prospects et clients. Ainsi, les objectifs à atteindre varient également :

faire connaître une marque, un produit ou un service ;
éveiller l'intérêt des consommateurs ;
convertir les prospects en clients, pour développer la société.

Comment formuler efficacement son objectif de communication ?

En raison de la variété des objectifs possibles, vous pouvez adopter de nombreuses stratégies de communication. Toutefois, pour vous assurer qu'elles sont efficaces et vous permettent d'atteindre les résultats que vous espérez, il est nécessaire de prendre le temps de formuler précisément vos objectifs. Plus vous irez dans le détail, plus vous serez en mesure d'affiner le choix des outils à utiliser. Pour parvenir à une définition optimale, plusieurs méthodes sont disponibles. Nous vous les présentons ci-dessous.

Méthode AIDA

La méthode AIDA reprend les trois types d'objectifs de communication que nous avons évoqués dans les parties précédentes. Toutefois, elle permet de mieux définir les différentes étapes que vous devez suivre :

attention (objectif cognitif) ;
intérêt et désir (objectifs affectifs) ;
action (objectif comportemental).

Ainsi, votre stratégie doit attirer l'attention, avant de susciter l'intérêt et le désir de votre cible, pour que cette dernière passe finalement à l'action.

Méthode MALIN

Si la méthode AIDA ne vous convient pas pour une raison ou pour une autre, vous avez la possibilité d'expérimenter la méthode MALIN. À nouveau, il s'agit d'un acronyme correspondant aux termes suivants :

mesurable ;
accessible ;
limité dans le temps ;
incitatif ;
négocié.

Dans ce cas de figure, votre objectif de communication doit répondre à l'ensemble des critères cités ci-dessus. Cela signifie que vous devez énoncer vos intentions, en donnant des éléments quantitatifs de mesure et un délai à respecter, le tout en restant réaliste. Ensuite, vous devez formuler votre objectif en vous limitant à une phrase courte utilisant un verbe d'action. Enfin, vous devez vous assurer que l'objectif convient à toutes les personnes impliquées dans sa réalisation.

Par exemple, un objectif de communication établi avec la méthode MALIN pourrait être : « 30 % des prospects doivent avoir acheté l'un de nos produits avant la fin du mois ».

Méthode SMART

Enfin, vous pouvez également avoir recours à la méthode SMART pour définir vos objectifs de communication. Proche de la méthode MALIN, elle vous permet de mesurer l'impact de votre stratégie. Elle est définie selon cinq axes :

spécifique ;
mesurable ;
atteignable ;
réaliste ;
temporellement défini.

Votre objectif doit répondre à l'ensemble des qualificatifs ci-dessus. Il s'agit alors d'énoncer clairement le but que vous cherchez à atteindre. Ensuite, vous devez veiller à ce qu'il soit mesurable grâce à des outils d'analyse, mais aussi atteignable et réaliste. Cela signifie qu'il doit être le résultat d'une étude approfondie du marché, des capacités matérielles et techniques ainsi que de la pertinence d'un tel projet. Enfin, vous devez fixer une date limite pour l'atteindre, afin d'éliminer les prétextes qui vous empêcheraient de vous y confronter rapidement.

Comment mesurer les résultats de son objectif de communication ?

Définir des objectifs de communication est une étape indispensable pour renforcer votre stratégie. Toutefois, pour être certain d'avoir correctement établi vos buts et choisi les bons outils, vous devez être capable de mesurer les résultats obtenus.

Pour cela, vous devez mettre en place des indicateurs clés de performance (ICP). Ils permettent de simplifier la prise de décision, mais aussi de vous assurer que les objectifs sont atteints dans les temps impartis. Si ce n'est pas le cas, vous pouvez ajuster votre stratégie de communication, dans le but de prendre la bonne direction avec vos prochaines campagnes.

Dans le domaine de la communication, de nombreux ICP peuvent être désignés :

nombre de visiteurs mensuels sur un site internet ;
taux de conversion de prospects à clients ;
indicateurs de référencement ;
croissance du chiffre d'affaires ;
taux de satisfaction.

Grâce à des mesures en temps réel, vous pouvez ajuster rapidement votre stratégie et avancer sereinement vers la validation de vos objectifs de communication.

Les objectifs de communication n'ont désormais plus aucun secret pour vous. Que vous souhaitiez les utiliser pour vous perfectionner dans l'exercice de vos fonctions ou pour trouver un emploi, ils sont un outil idéal pour optimiser vos chances d'obtenir les résultats escomptés. Néanmoins, pour être véritablement efficaces, il est important de les définir avec sérieux et rigueur. Sans cela, vous risquez de vous lancer dans une quête impossible et de perdre progressivement votre motivation.