Sur le marché de l'emploi, les candidats sont désormais en position de force.
Avec une accélération des recrutements dans pratiquement tous les secteurs, les entreprises sont contraintes de se mesurer à la concurrence afin d'attirer les meilleurs talents. Elles doivent proposer de meilleurs avantages, faire preuve d'une plus grande flexibilité et prendre des décisions de recrutement plus rapides, et ce, simplement pour prendre l'avantage.
Dans ce contexte, l'augmentation des salaires et autres avantages ne sont toutefois qu’un élément du recrutement et de la rétention. Les ressources professionnelles telles que Glassdoor et les Pages Entreprises Indeed ont ouvert en grand les portes du fonctionnement interne des entreprises grâce aux avis et aux notes des employés. Et, si un candidat se fait une image négative de l'entreprise, il est peu probable qu'une augmentation de salaire ou qu'un jour de télétravail ne fasse la différence.
Cet accès direct et immédiat a accru l'importance de la marque employeur et, par la même occasion, a permis aux entreprises de mieux la contrôler. Que devez-vous donc faire exactement pour comprendre, polir et améliorer votre marque employeur ? Prenez le temps de faire un état des lieux en évaluant ce qui fonctionne et ce qui pourrait vous empêcher d'attirer et de retenir les meilleurs talents.
QUELQUES CHIFFRES
64 % des candidats en France déclarent que les avis ont déjà eu une influence sur leur décision de postuler à l'offre d'une entreprise1.
92 % des chercheurs d'emploi affirment lire les avis concernant un employeur potentiel avant de se forger une opinion sur lui2.
1 Enquête Indeed, Human Side of Hiring , 2019, n = 750 (France)
2 Enquête Indeed, Search for Greatness, 2020-2021, n = 7 101 (monde)
Définir la marque employeur
Sur un marché de plus en plus concurrentiel, la marque employeur est un facteur de différenciation clé. L'histoire que partage votre entreprise sur elle-même et sa réputation constituent le socle de votre marque employeur. Elle repose sur de nombreuses sources : votre communication sur vos spécificités et valeurs, les partages sur les réseaux sociaux de vos employés, actuels comme anciens, ou encore les avis et le bouche-à-oreille.
Souvent, les entreprises pensent qu'elles ont surmonté le défi de la marque employeur et que leur nom est connu et apprécié dans le domaine. Néanmoins, une approche passive peut engendrer des problèmes de recrutement et de rétention. À mesure que les marchés évoluent tout comme les désirs et les besoins des candidats, une promesse forte, au cœur de la marque employeur, peut ne pas être aussi convaincante. Ou alors, dans certains cas, l'état d'esprit des employés, qui se reflète à travers des avis en ligne, des publications sur les réseaux sociaux et le bouche-à-oreille, contredit directement votre marque.
Créer et entretenir une image de marque employeur positive
La plupart des candidats se fient aux commentaires et aux avis des employés, ils sont la représentation la plus fidèle d'une marque employeur. En effet, 92 % des chercheurs d'emploi interrogés dans le monde2 affirment lire les avis concernant un employeur potentiel avant de se forger une opinion sur lui. Il est clair que les marques employeurs ont de l'importance, surtout à l'heure actuelle. Et ce phénomène tend à orienter le processus de recherche : les chercheurs d'emploi, recherchent des avis tout au long du processus de recrutement, notamment aux étapes qui précèdent la candidature.
Identifier et résoudre les soucis liés à l'image de marque employeur
Malgré l'importance d'une marque employeur forte, seuls 23 %2 des employeurs en France considèrent l'identité de la marque employeur comme une priorité actuelle, tandis que d'autres ne disposent pas d’un cadre de fonctionnement pour surveiller leur marque et réaliser les changements nécessaires à leur communication. D'autres encore ne sont pas certains de l'impact direct de la marque employeur sur leur activité, ni des signaux d'alerte à identifier qui indiquent que la leur pourrait être en difficulté.
Alors, comment savoir si votre image de marque d'employeur est perfectible ? S'il existe une multitude de signes révélateurs, l'un des plus courants est la baisse du nombre de candidats pertinents ou la perte constante de candidats au profit de la concurrence. Si cela se produit, il y a de fortes chances pour qu'il existe une rupture entre l'histoire que vous proposez et l'expérience réelle des employés dans votre entreprise. Voici comment déterminer si votre image de marque n'est pas satisfaisante et comment y remédier.
Écoutez les employés et agissez en fonction de leurs retours
S'il est essentiel d'avoir une image parfaitement travaillée, l'expérience des employés est encore plus cruciale. La parole des employés est considérée comme plus crédible que la communication d'un PDG.
Cultiver son image auprès des employés est une étape essentielle, non seulement pour créer une marque solide, mais également pour s'assurer qu'elle est correctement diffusée et inspire la confiance sur le marché. Bien trop souvent, les entreprises transmettent un message qu'elles espéreraient véridique, qui l'a été ou qu'elles croient l'être : selon une étude de KRC Research (en anglais), uniquement 19 % des 2 000 employés interrogés dans le monde ressentaient que leur expérience était vraiment conforme à l'image publique de leur employeur.
Naturellement, ce manque d'authenticité, intentionnel ou non, peut avoir un impact significatif sur l'intérêt et l'engagement des candidats. En parallèle d'un taux de candidats par annonce qui n'a jamais été aussi faible, les employeurs qui échouent dans la tenue de leurs promesses seront particulièrement désavantagés lorsqu'il s'agira d'attirer les talents et de les amener à postuler. Beaucoup pourraient d'ailleurs observer une baisse de trafic et d'engagement progressive.
Pour identifier et surmonter ces divergences, puisez dans vos ressources les plus précieuses : vos employés. Entretenez-vous avec des membres de tous les services et de tous les niveaux hiérarchiques pour savoir si vous respectez vraiment votre promesse, du moins du point de vue des employés.
Lorsque vous lancez ces entretiens, assurez-vous d'utiliser des questions directes s'appuyant sur les données. Par exemple, plutôt que de demander « pourquoi pensez-vous que les personnes laissent des avis négatifs concernant nos avantages ? », élaborez vos questions à partir des informations concrètes que vous détenez. « Les employés considéreraient que les avantages que nous offrons ne font pas le poids face à ceux de la concurrence. Quels avantages souhaiteriez-vous voir ajoutés ? »
Faites-en de même pour les questions liées à la culture et au management. Les employés ne répondront probablement pas à la question « quels sont les défis qui se posent aux responsables ? », mais plutôt à « certains de vos collègues ont exprimé leur frustration face à un manque d'opportunités d'évolution ; que pourrions-nous faire, selon vous, pour nous améliorer ? ». Cette dernière question vous rapportera sans doute du feedback constructif.
Avec une idée plus précise de ce qui fait ou ne fait pas écho et de ce qui compte pour vos collaborateurs à l'heure actuelle, vous serez mieux placé pour articuler votre marque employeur.
Ainsi, les avis des employés et l'image de marque seront plus authentiques et cohérents. Les candidats pourront alors mieux se positionner avec une meilleure compréhension de ce à quoi ils peuvent s’attendre en rejoignant votre entreprise.
Ensuite, tirez parti des influenceurs parmi les employés
Durant les entretiens avec vos employés, pensez à identifier les ambassadeurs pouvant partager leurs expériences sur le marché de façon authentique et naturelle. Une fois votre marque employeur mieux positionnée, faites appel à ces influenceurs pour diffuser votre message.
Avec une marque employeur mieux positionnée, vous devriez également vous pencher sur vos supports à destination des candidats. Mettez à jour les profils de l'entreprise, les pages Glassdoor et Page Entreprise Indeed, répondez aux avis et partagez les points de vue des employés et l'envers du décor sur vos réseaux sociaux. Idéalement, faites en sorte que les employés publient et partagent directement sur les profils de votre entreprise et sur les leurs. Plus les candidats peuvent comprendre votre culture d'entreprise unique et l'expérience des employés, plus ils seront susceptibles de se projeter dans votre entreprise.
Enfin, faites la promotion de votre marque auprès des candidats et des employés
Une fois que votre marque employeur s'est consolidée (et que vos ambassadeurs sont prêts), faites-en la promotion sur les réseaux sociaux et en partageant les avis des employés et des expériences sélectionnées sur des sites comme Glassdoor et les Pages Entreprises Indeed. Ainsi, vous profiterez d'une visibilité accrue et offrirez aux employés anciens comme actuels la possibilité de s'exprimer.
Non seulement le trafic (et le nombre de talents) augmentera sur vos annonces, mais cela entretiendra l'engagement et la progression des candidats dans votre processus de recrutement, et non pas chez les concurrents.
- Source : données Indeed (France), enquête Search for Greatness, 2020-2021
- Source : données Indeed (France), enquête employeur : Search for Greatness (2020-2021)
