Marque employeur : créer une identité authentique et attrayante

Oubliez les publicités tirées à quatre épingles : ce sont les histoires authentiques qui attirent les talents sur le marché du travail actuel. Découvrez comment les grandes entreprises misent sur leurs  collaborateurs pour se démarquer, et comment savoir si votre stratégie porte ses fruits.

Points à retenir

• Lors d'une récente réunion du Indeed Leadership Connect, des responsables RH et de l'attraction des talents ont partagé sans tabou leurs insights sur les défis et les stratégies efficaces de la marque employeur.
• De plus en plus d'entreprises prennent conscience de la valeur d'un storytelling authentique autour des collaborateurs, qui trouve écho auprès des talents. En conséquence, elles font preuve de plus de créativité dans leurs approches.
• Des kits d'outils pour l'image de marque et des directives claires permettent de s'assurer que les visions internes et externes s'alignent.

Les candidats d'aujourd'hui ne se cantonnent pas aux offres d'emploi trop parfaitement soignées : ils aspirent à l'authenticité et à la transparence. Les entreprises qui réussissent à attirer les talents les plus pertinents réécrivent les règles en élaborant des récits autour des collaborateurs qui reflètent des expériences de travail authentiques.

« De plus en plus d'entreprises découvrent les avantages de partager les histoires de leurs collaborateurs : la barre est placée plus haut pour atteindre une marque employeur efficace », a souligné Megan Nichols, responsable de la marque employeur et du marketing de recrutement chez Indeed, lors d'un récent rassemblement du Indeed Leadership Connect. « L'époque où l'on rédigeait le message parfait émanant dela hiérarchie est révolue. Il s'agit désormais de donner aux collaborateurs les moyens de partager des expériences authentiques et de cocréer le récit qui définit leur lieu de travail. »

Au cours de la réunion, des responsables RH et de l'acquisition de talents ont partagé leurs insights sur la marque employeur, leurs défis et leurs succès. Megan Nichols a donné des exemples de l'approche d'Indeed et a proposé des stratégies pratiques pour garder une longueur d'avance sur un marché de l'emploi en constante évolution. 

Voici un résumé de ces stratégies..

Impliquez les collaborateurs pour cocréer votre marque employeur

Pour une marque employeur efficace, rien de tel que le storytelling authentique. Alors, faites appel à vos collaborateurs pour raconter votre histoire. Non seulement vous obtiendrez un contenu plus attrayant, mais cela contribuera également à favoriser un sentiment d'appartenance et à renforcer l’adhésion à la marque au sein de vos collaborateurs. 

• Centrez le récit sur vos collaborateurs. Dans des entreprises comme Indeed, les histoires des collaborateurs occupent une place centrale sur les sites Carrières et les réseaux sociaux, reflétant des voix diverses au sein de l'organisation. « Le storytelling est essentiel pour nous, a déclaré Megan Nichols. Nos réseaux sociaux mettent en valeur les histoires des collaborateurs, et nous façonnons notre site Carrières pour mettre en évidence les témoignages. »

• Faites appel à des collaborateurs pour vous aider à élaborer votre proposition de valeur aux employé(e)s. Commencez par inviter les collaborateurs à définir votre proposition de valeur aux employé(e)s (PVE) pour vous assurer qu'elle reflète réellement leur point de vue. Organisez des séances de discussion ou des groupes de réflexion au cours desquels vous invitez les collaborateurs à partager leurs expériences et leurs opinions. Demandez-leur ensuite de partager leur opinion dans des enquêtes internes. 

• Orientez votre marque employeur selon votre PVE. Une fois que votre PVE est bien définie, utilisez-la pour étayer les thèmes de votre marque employeur et mettre en place un storytelling plus pertinent pour les collaborateurs. 

Enfin, n'oubliez pas les contenus vidéo et les canaux des réseaux sociaux. Laissez ainsi vos collaborateurs créer et partager du contenu rapidement et facilement. Par exemple, Indeed utilise la plateforme EveryoneSocial pour amplifier la voix des collaborateurs tout en valorisant la marque.

« Nous tirons parti de notre base de collaborateurs pour amplifier notre image de marque en quelques clics, ce qui rend la démarche simple et directe », a déclaré Paul Phillips, responsable mondial de l'acquisition de talents et de l'intégration chez Avanade.

Élaborez des programmes de soutien aux employé(e)s structurés

Des programmes d'ambassadeurs structurés peuvent faire de vos collaborateurs des fervents promoteurs de votre marque. 

• Attirez les collaborateurs avec des produits dérivés. Par exemple, le Programme ambassadeurs d'Avanade a mis en place une approche où les collaborateurs échangent des points contre des articles arborant l'image de marque. « C'est un excellent moyen d'engager les collaborateurs et d'amplifier notre message », a témoigné Paul Phillips.

• Offrez des avantages à la fois simples et attrayants. Les incitations informelles sont également efficaces pour encourager la participation. Certaines entreprises récompensent les collaborateurs avec des cartes-cadeaux ou des tirages au sort lorsqu'ils partagent du contenu, en plus de renforcer publiquement la reconnaissance de leurs contributions. Ces approches permettent non seulement de stimuler le moral des collaborateurs, mais aussi de rationaliser la participation à ces activités de sensibilisation.

• Montrez l'exemple. Quelle que soit votre approche pour encourager le soutien des collaborateurs, la participation de la direction est essentielle. « Lorsque les responsables seniors partagent activement des actualités, cela donne le ton à tout le monde, a insisté Megan Nichols. Leur engagement montre aux collaborateurs que ce soutien est important. »

Maintenez une image de marque cohérente sur tous les canaux

Une marque employeur cohérente garantit que les messages internes sont en phase avec la façon dont le monde perçoit votre organisation. Malheureusement, l'utilisation de la voix des collaborateurs en ligne pour promouvoir votre marque peut donner lieu à une communication incohérente, voire malhonnête, qui risque de brouiller votre message. 

• Investissez dans des kits d'outils de marque. Pour les personnes qui rencontrent des défis similaires, envisagez de créer des kits d'outils et des modèles de marque qu'elles peuvent utiliser dans leurs actions de sensibilisation pour maintenir la cohérence. Ces ressources peuvent inclure des directives pour les réseaux sociaux, des publications prêtes à l'emploi et des hashtags approuvés. Elles permettent aux collaborateurs de partager facilement du contenu conforme à l'image de votre entreprise.

• Gardez un œil attentif sur le contenu des réseaux sociaux. Un suivi régulier reste indispensable. « Il s'agit de trouver un équilibre entre la liberté et la cohérence », a indiqué Brooks Thurston, vice-présidente des opérations d'acquisition de talents mondiales chez Northern Trust. « Nos kits d'outils pour les réseaux sociaux assurent un cadre tout en permettant aux collaborateurs d'ajouter leur personnalité. »

Encouragez les avis externes de collaborateurs

Les avis sur les entreprises deviennent un facteur de plus en plus décisif pour les chercheurs d'emploi. Encourager de manière proactive les collaborateurs à laisser des avis publics au cours de l'intégration et lors d'étapes clés, telles que les anniversaires de travail, peut également renforcer la crédibilité de votre marque.

• Tirez parti des plateformes tierces. Une responsable des talents a déclaré que son entreprise demandait aux nouvelles recrues de laisser des avis sur Indeed et Glassdoor pendant l'intégration, afin de recueillir du feedback tout en améliorant la visibilité auprès du public. 

• Utilisez ces données pour orienter votre marque employeur. Les analyses intégrées sur ces plateformes fournissent des insights sans avoir besoin de débourser des frais supplémentaires pour mener une enquête. Vous pouvez ainsi segmenter les réponses par emplacement, mesurer l'engagement et vous comparer aux concurrents. « C'est fascinant de voir les thèmes qui se dégagent des avis, a déclaré Megan Nichols. Nous utilisons ces données pour affiner notre proposition de valeur et aligner les messages internes et externes. »

• Ne vous arrêtez pas à l'intégration. Passez en revue ces enquêtes lors des étapes clés pour obtenir une vision plus complète de l'expérience des collaborateurs après l'embauche et encourager les avis positifs des collaborateurs actuels.

Mesurez le ROI du soutien de vos collaborateurs

Pour illustrer la valeur de vos efforts en matière de marque employeur, mettez les données de retour sur investissement en parallèle avec les stratégies axées sur les collaborateurs qui sont au cœur de votre approche. En suivant des données telles que le soutien des collaborateurs, l'engagement des candidat(e)s et les impressions externes, vous pouvez relier le storytelling de votre main-d'œuvre à des résultats tangibles.

Pour évaluer le retour sur investissement, suivez les indicateurs qui reflètent la notoriété et l'impact :

• Trafic et engagement : des indicateurs tels que les visites sur le site, l'engagement sur les réseaux sociaux (likes, partages, commentaires et augmentation du nombre d'abonné(e)s) et le nombre de candidatures donnent un aperçu de la visibilité de la marque. Par exemple, Indeed utilise un hashtag de marque employeur dédié pour suivre la participation des collaborateurs et mesurer si les récits partagés correspondent au message de la marque.

• Pertinence des candidatures : la réussite ne consiste pas seulement à attirer les candidatures, mais aussi à s'assurer qu'elles sont pertinentes pour le poste. L'augmentation constante du nombre de candidatures pertinentes est un bon indicateur de l'efficacité de votre image de marque. « Nous nous concentrons sur la sensibilisation et la pertinence, a déclaré Brook Thurston. Constate-t-on une augmentation des candidatures pertinentes ? Améliorons-nous le flux de candidatures ? »

• Avis des candidat(e)s : les enquêtes auprès des talents retenus et non retenus offrent des informations précieuses sur l'expérience candidat. Brook Phillips a signalé que ces commentaires permettent d'affiner le processus de recrutement et de garantir l'alignement avec les objectifs de la marque.

• Programmes de recommandation : des taux de recommandation élevés témoignent d'une grande confiance en l'organisation. Les collaborateurs qui soutiennent l'entreprise par le biais de recommandations sont le signe d'une marque employeur saine.

La combinaison de ces données permet d'obtenir une compréhension globale de l'efficacité de vos stratégies, d'identifier les domaines à améliorer et de démontrer un retour sur investissement tangible à la direction. 

Faites de vos collaborateurs des porte-parole de la marque

Dans ce contexte, que faut-il faire pour créer une marque employeur solide qui attire les talents les plus pertinents sur le marché du travail d'aujourd'hui ? En fin de compte, il s'agit de faire en sorte que vos collaborateurs deviennent vos meilleurs porte-parole, tout en maintenant un message cohérent et en mesurant les résultats. 

« Permettre aux collaborateurs de partager leurs expériences authentiques est le moyen le plus puissant de créer une marque employeur attirante, a conclu Megan Nichols. Il s'agit de créer une image du lieu de travail qui reflète réellement qui vous êtes en tant qu'entreprise et pourquoi il vaut la peine de vous rejoindre. »